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对话红布林创始人:掌握二奢供应链最上游才能把市场打通

作者:admin 文章来源:本站原创 发布时间:2022-07-11 点击数:

  那些曾经难以企及、一票难求的奢侈品大牌,经过一番生活打磨后有了成色和瑕疵差异,通过直播间镜头直观、近距离的实物呈现,得以化解线上交易的信任门槛。

  除了短视频平台,这股“二奢”直播的劲风还卷进了包括红布林、只二、胖虎、心上等知名二手奢侈品电商。他们不仅在自家App,也纷纷在抖音、快手、淘宝直播等平台建立账号矩阵,做起了直播带货生意。

  作为垂类赛道头部玩家之一,红布林从2019年就布局了直播业务,2020年直播月GMV突破亿元大关,实现了GMV一年约翻十倍的飞跃。目前,仅抖音平台官方认证的“红布林”相关账号已近10个,其中“红布林二手奢侈品旗舰店”一个账号粉丝数就突破25万。

  在红布林创始人兼CEO徐薇看来,直播确实在做高客单价商品带货方面有很大优势,是一个比较具象的、直接、生动化的商品呈现方式,把线下奢侈品销售场景平移到了线上。据她透露,红布林直播间平均客单价已经达到了8000元。

  但从实际运营效率上看,直播对比商城售卖模式还是更重一些。归根结底,“直播是人力密集型行业。”徐薇分析,单位时间内,直播间主播可以介绍的商品不及用户浏览商城页面获取信息的效率。

  这也就决定了红布林不会只专注发展二手奢侈品直播带货,而是会商城销售和直播带货“两条腿”走路。

  2017年上线的红布林是二手奢侈品电商赛道的“后来者”。由于非标品起量相对较慢,再加上早几年平台与消费者的信任体系尚未搭建完成,红布林经历了一段时间的“苦日子”。

  但既然平台采用了C2B2C模式,做着二手商品寄卖生意,红布林势必需要建成一个长期有价值的供应链。在徐薇看来,红布林独特竞争力的一个表现在于,对源头供应链的把控。

  “二手市场供应链比较复杂,我们认为货一定要往最源头做,尽量缩短交易链条里不必要的环节,拿到最上游、最好、最便宜的货。”也因为这样,徐薇透露,红布林买、卖家重合率很高,“相比其他二手交易品类高很多。”

  走过“爬坡期”之后,“2021年,我们经营情况比较好,依然是持续头部增长,整体表现达到预期。”提到过去一年公司的业绩表现,徐薇表示出了满意。其中,2021年618当天和双11当天,交易额同比均实现了倍数级增长。

  在“中国奢侈品电商第一股”寺库收到退市警告,只二、胖虎、妃鱼等同类玩家相继获得融资的当下,行业竞争也更为激烈,红布林要如何突出重围?红布林创始人兼CEO徐薇的给出了她的答案。

  全天候科技:2021年红布林整体经营情况如何?对比2020年有什么变化?

  徐薇:2021年,我们经营情况比较好,依然是持续头部增长,整体表现达到预期。以2021年618和双十一数据为例,2021年618当天,红布林前3分钟交易额同比增长1090%;2021年双11当天,交易额同比增幅达550%。

  2020年表现也比较好,以GMV、用户数为衡量标准,2020年里红布林完成了5倍多的快速增长,月直播GMV开始破亿。

  第一,有服务和没服务的差异。有些多品类二手交易平台,里面也会有二手时尚板块,但基本上还是C2C模式,平台有服务和没有服务之间差异非常大。

  第二,卖家服务、源头供应链把控上的差异。二手市场供应链比较复杂,我们认为货一定要往最源头做,尽量缩短交易链条里不必要的环节,拿到最上游、最好、最便宜的商品。

  在二手时尚领域,最上游的货源在哪?卖家(内部叫C1卖家)、买家(内部叫C2买家),行业在我们出现之前还有另外一个供应链源头,叫小B(内部叫B1卖家)。

  通常,所有二手交易市场里都是B、C并存。一定会有一部分小B因为信息不对称或是地域便利,把一部分C的货聚拢到了B的手里;但我们跟这个行业其他玩家特别大的一个差异点是,红布林一直坚持做供应链最上游,就是C1卖家。

  当然,我们也不排除跟小B合作,但是只有真正掌握了供应链最上游、最便宜、最优质、最丰富的供给,才能把整个市场真正打通。

  B的货本质也来自C,只不过到B的手里又做了一次聚合。行业里很大一部分人其实没有做到最上游,只是做了小B。

  小B和C具体可感知的差异在什么地方?比如,打开衣柜的时候,我们会看到商品品牌到品类非常丰富,但是小B是用回收的方式介入这个行业,他们通常会从C1的手里回收商品,且回收的都是硬通货级别的商品,以包袋和配饰为主,那么它承接的带宽非常有限。

  一个C1卖家,如果想让自己的衣柜真正循环起来,里面有很大一部分商品小B不会承接。因为小B是回收方式垫入自己的资金,所以从资金使用效率和防止库存积压的角度,小B会尽量在大的非标品类里选标准化或者硬通货的商品。

  大服饰市场一年几万亿的规模,如果我们只做头部品牌包袋和配饰,市场占比非常小;还有大量C1卖家的货其实有进一步流转价值,但是都没有被承接过来。

  在行业里,我们有能力做供应链差异化,是用平台和生态的方式切入这个行业。“寄卖+回收”两种服务能力我们都有,但对于大部分小B来讲,其实只能做回收,做不了寄卖,这就是供应链的差异。

  第三点差异,是买家侧的销售能力。我们是一个交易平台,链接的是卖家和小B的货,供应链要把货给销出去,形成转化;在销售侧,今天行业里很多家只有一种销售形态——直播。

  不可否认,整个直播电商发展非常快,大的第三方平台直播电商发展起来了以后,才有今天我们同行的进入,基本上它们的销售构成就是通过在这些平台开一系列直播矩阵账号卖货。

  但是,直播有它的局限性。直播的核心是卖偏高客单的商品,需要用眼见为实的方式去展示商品;对于大众级别品类的商品来说,进直播间不合适。因为直播是一种非常重的运营方式,在单位小时里上架单库存品类,能讲的商品数量有限。所以,如果这个模式要打正,必须卖高客单商品。

  从消费者端理解也一样,高客单的商品需要看直播,低客单的商品其实不看直播,看图片也能够做下单决策。

  即使像淘宝今天这个状态,直播电商在其整个盘子里贡献也比较低。背后反映的是,大量消费者其实没有花大把时间看直播,它还是一个商城,提供“逛——下单”的服务过程。我们预估,直播电商发展到现在,成交也就占整个电商10%左右。

  所以,(二手奢侈品平台做)直播电商是要做高客单、面向有时间看直播的特定人群。

  今天看到非常多同行,其实只有直播这一种销售能力。对我们来讲,其实是商城销售和直播两条腿都有发展,而且发展的都挺好,我们销售的形式和生态更丰富。这意味着我们承载了更多的用户和场景需求,从相对平价的商品到高价值的商品都卖,整个带宽都能拉起来。随着企业往前走,能够参与进来、转化为我们用户的规模量级就会不一样。

  徐薇:中国现在已经是奢侈品消费第一大国,我们过去几年储存了大量买家用户。

  其实所有市场进入二手交易之前,都会有一个发展非常高速的阶段,既留下了大量存货,也留下了大量潜在可转化成卖家的买家。卖家的前身都是买家,不买就没有货,就不可能成为卖家。所以,我们去找目标用户人群的时候,这群人还是有特别明确的标识。

  今天这个大数据时代,有各种方法识别用户标签和用户人群的定向,以及他们活跃的渠道。我们会用多样化的方式触达用户,把过去几年买卖的人群转化成我们的卖家。

  我们会有内容营销手段、跟KOL合作的方法,触达KOL背后的人群,这也是我们目标人群聚集非常高的渠道。同时,我们也会有线上短、平、快的广告,介绍红布林给卖买家提供什么样的服务,然后找到用户。

  全天候科技:目前商城和直播这两块销售占比如何?直播平均客单价是什么水平?

  徐薇:两块发展都很好,都处于行业头部,拆开来看也都是行业绝对头部。直播平均客单价8000元及以上。

  徐薇:商品的浏览效率(不高)。主播基本需要2-3分钟才能把一个商品讲完,这个信息接收的效率不一样。

  从运营中后端的角度讲,我可以用一个非常小的团队,维护一个非常大交易体量的商城。因为它是结构化的,更多靠产品和技术驱动来搭建一个非常好的销售场域。

  直播可以认为是个人力密集型行业,主要靠销售团队,主播本身就是线上Sales。要做更大规模的销售,不是说有这个场域就可以,还是要不断加账号、加人、加主播。

  可以理解成,一个是更轻的团队运营模式,另外一个是更重运营的团队模式,人员数量完全不一样;做到同样单位效益,前者一般要配的人比直播模式少很多。

  徐薇:自2019年6月,红布林便开始在自有 App 内以及抖音和小红书等外部平台开启直播,是行业内最早布局直播业务的企业。

  红布林在公司内部成立了专业主播团队,系统化的培养主播,并结合直播的产品、营销系统等,搭建了一套完整的解决方案。

  徐薇:红布林的用户有两层,一层是卖家,一层是买家,提供给卖家和买家的服务本质上不一样。对于卖家来讲,是帮助闲置变现;对于买家来讲,是提供高性价比、有保障的商品。

  如果从这个角度看,今天卖家要处置自己的闲置商品,最大的流量平台其实是闲鱼,或者一些线下交易场景,但这些渠道和场景缺乏服务。闲置平台的体验是,卖家自己拍图上传、编辑商品信息、充当客服,与潜在买家沟通、议价,物流也要自己操作,如果有售后问题也需要卖家自己来解决。

  二手交易市场,尤其是偏中高端、有品质的商品流转,特别需要一条标准化的流程和服务提供给卖家。所以,获取卖家信任,就是把市场上的自助式售卖过程变成一个有服务的过程。

  在买家侧,买家购买一个二手商品最核心的问题是,二手商品相当非标,脱离了品牌本身固有的销售体系——商品是不是真的、商品的质量是不是有保障、商品的价格是否合理,以及购买以后是否有售后相关服务?

  所以对于买家,一句话概括是要把一个买非标商品的过程变成像买新品、标品的过程,也是提供一种不一样的、差异化的服务。这个服务对于二手非标品来讲,可以理解成尽量把购买门槛、决策门槛往下降,整个过程就像买一个标准化商品一样,非常便捷放心,能形成重复购买。

  这么抽象来看就是一种服务,但是在服务的保障上面,对卖家和买家还是有差异的。整合起来看,红布林就是在卖家和买家之间其实搭建了一个信任平台,否则二手交易确实在流转上面是会碰到挺多挑战的。

  全天候科技:目前直播平台做二手奢侈品售卖的账号非常多,真假难辨,会不会影响用户对平台的信任?

  徐薇:账号多说明这个行业发展快,肯定会良莠不齐,会有一些蹭行业风口的行为。但我觉得这个事本身跟直播可能没有关系,直播是个销售过程,真假在于商品是不是经过足够多的质检保障,其实还是看各家质检体系构建如何,平台对商品质检的把控。

  不是在直播间展示商品就结束了,用户下单购买以后,大部分正规的、做得好的品牌也好,或是平台,其实在二手交易时都会提供质保。平台在构建了自己的质检体系后有信心了,才敢给用户相关的售后服务承诺和保障。

  举例来讲,如果是在抖音上的账号体系,抖音平台也不允许卖假货,相关第三方平台的监督体系也会有对消费者有保障。

  今天这个时代,不是十年前、二十年前秀水街那个时代,假货可以横行;不可排除100个人里面有一两个人在卖假货,但这种也是暂时现象,最后都会被取缔。

  其实平台商家,包括国家相关机构,都在做质检监督,消费者本身的要求也变得越来越高,大方向趋势肯定不会说“一粒老鼠屎坏了一锅粥”,整体还是更正规、可持续发展,我自己觉得整个行业还是在变得越来越正规化。

  徐薇:这个行业过去几年,已经不是消费者大量浏览不下单的情况,完全是另外一个反面,现在大家边看、边下单,然后还抢;直播间的一些好商品经常是大家抢破头买不到的状态。

  核心在于,像红布林这样的企业都在构建自己的服务保障体系,对卖家、买家的交易交付有保障,所以特别放心,认为在它上面交易没有什么问题。

  全天候科技:你之前做过投资,投资人视角看公司和创业者身份做公司的差异有哪些?

  徐薇:投资人毕竟没有下场直接做,最核心的工作是判断大方向、赛道、商业模式变现的可能性、资本退出等。作为公司创始人和CEO,这些点同样会考虑的,但在这个基础上还有很大一部分工作落在企业经营本身。

  大方向对了,赛道对了,商业模式也是正确的,还是得有个从0到1到N的二次过程。做企业每一步都要抓公司的关键战略,业务上需要focus一些重点项目,怎么拿到结果这些企业经营层面的问题,当然还有组织层面的问题。

  投资人不需要负责公司组织问题,和投资人交互最关键的就是公司创始人和CEO;经营公司需要把庞大复杂的组织体系给做起来,包括人和事两方面——这个事指企业经营的事,人是指公司组织的构建。

  全天候科技:近两年奢侈品大牌都在控制产量,这会不会影响到二手奢侈品电商的发展?

  第一,很多品牌受疫情影响,对生产线可能会有一些制约,但是影响没有大家想得那么严重,因为它们原本也都是Limited-Supply的状态。

  整个奢侈品行业新品从生产到售出,中间其实有很大耗费。举例来讲,奢侈品品牌生产100个包,到最后没卖掉的都会在市场上有一个差异化的流转渠道,以避免跟新品价格体系冲击的方式流转出去;如果流转不了,这个商品后续就会报废掉。

  今天在消费者购买层面,C1消费者其实一直没有感觉商品短缺的状态。有感觉到过去几年哪一个包是短缺状态吗?几乎没有出现这样的情况。

  生产端受影响是事实,但是因为整个新品流转的逻辑,其实到消费者端,我可以认为永远都是供给充分的状态。但这个充分不是大众消费品级别的充分,它还会是一个定量、定额的概念,整体来讲,跟疫情前差异不大。

  第二,二手生意其实做的是一个持续累积的存量市场,不太会受半年、一年波动的影响。

  可以看到二手商品在日本中古市场流通时间比欧美和中国更长,即便20-30年保存得也特别好,尤其是头部品牌。

  所以,今天我们在看的是一个存量市场,是过去十年以上的存货积累,有持续转化的可能性,不会说因为新品这半年、一年(减产)影响那么大,它是一个大盘更大的市场。返回搜狐,查看更多